Czy reklama na Spotify skutecznie zwiększa brand lift wśród pokolenia Z?
Czy reklama na Spotify skutecznie zwiększa brand lift wśród pokolenia Z?
Najważniejsze wnioski
Reklama na Spotify może bardzo skutecznie zwiększać brand lift wśród pokolenia Z, szczególnie gdy celem jest wzrost świadomości, rozważania, zapamiętywalności lub przychylności wobec marki, a nie natychmiastowa konwersja.
W trzecim kwartale 2025 roku Spotify docierało do 713 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, a pokolenie Z stanowiło około 40% całej bazy słuchaczy. To jedno ze środowisk reklamowych o najwyższej koncentracji tej grupy.
Dane z badania Spotify Brand Lift pokazują średni wzrost o 10 punktów dla zapamiętywalności reklamy, 5 punktów dla świadomości marki i 4 punkty dla skojarzenia komunikatu z marką w różnych kategoriach reklamodawców.
One Day Agency pomaga markom planować kampanie na Spotify jako część zintegrowanych strategii audio, programmatic, social i wideo, które docierają do pokolenia Z w wielu touchpointach.
Spotify nie jest już wyłącznie platformą do streamingu muzyki. To jedno z największych środowisk reklamowych umożliwiających dotarcie do pokolenia Z w chwili, gdy aktywnie słucha, a nie bezwiednie przewija ekran. Marki budujące rozpoznawalność wśród młodszych odbiorców powinny więc zapytać, czy reklama audio na Spotify rzeczywiście wpływa na wskaźniki marki.
Dane dają jasną odpowiedź: tak. Pozostaje pytanie, jak skutecznie wykorzystać ten kanał.
Skala Spotify i zasięg wśród pokolenia Z
W trzecim kwartale 2025 roku Spotify miało globalnie 713 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, o 11% więcej niż rok wcześniej. Pokolenie Z stanowi około 40% bazy słuchaczy, co oznacza większą koncentrację tej grupy niż na większości platform społecznościowych przy porównywalnym targetowaniu.
W 2024 roku słuchacze z pokolenia Z odtworzyli na Spotify ponad 1,2 biliona utworów i przeszło 2,6 miliarda odcinków podcastów, co oznacza wzrost o 67% rok do roku. Są najszybciej rosnącą grupą słuchaczy na platformie, a konsumpcja audio wśród pokolenia Z przyspiesza, zamiast spadać.
71% przedstawicieli pokolenia Z opisuje Spotify jako antidotum na doomscrolling, czyli przestrzeń, w której świadomie słuchają zamiast biernie konsumować treści. Ten stan uwagi wyraźnie różni się od przeglądania social mediów i wpływa na sposób odbioru reklam.
Dowody na brand lift
Spotify wprowadziło narzędzie Brand Lift, aby pomóc reklamodawcom ocenić, czy reklama audio wpływa na świadomość i zapamiętywalność. Dane z wielu kategorii pokazują spójne, pozytywne wyniki.
Średnie wzrosty wskaźników marki mierzone w kampaniach Spotify obejmują:
• +10 punktów dla zapamiętywalności reklamy
• +5 punktów dla świadomości marki
• +4 punkty dla skojarzenia komunikatu z marką
Są to średnie wyniki dla różnych kategorii. Kampanie zoptymalizowane pod kątem jakości kreacji, częstotliwości i targetowania regularnie je przekraczają.
Szersze badania reklamy audio potwierdzają te wyniki. Analiza Marketing LTB z 2025 roku wykazała, że reklamy audio zwiększają zapamiętywalność marki średnio o 24-45% w różnych kanałach. Dodanie audio do kampanii cross-channel poprawia ogólną zapamiętywalność o 17%.
Dlaczego audio działa na pokolenie Z
Relacja pokolenia Z z audio opiera się na nawyku. Słuchają podczas ćwiczeń, dojazdów, nauki i pracy. W tych sytuacjach ich wzrok jest zajęty czymś innym, więc reklama audio dociera do nich w momentach niedostępnych dla display i social mediów.
72% marketerów deklaruje, że reklama audio poprawia zapamiętywalność marki w ich kampaniach. Średni wzrost rozważania zakupu dzięki audio wynosi od 8 do 19% w zależności od kategorii i jakości kreacji.
Środowisko bez możliwości pominięcia reklamy
W przeciwieństwie do reklam pre-roll na YouTube czy wideo in-feed w social mediach reklamy audio Spotify w bezpłatnym planie są niepomijalne. Słuchacze akceptują jedną lub dwie reklamy podczas naturalnych przerw między utworami. Taka wymuszona ekspozycja różni się od dobrowolnej uwagi, ale dane konsekwentnie pokazują wysoką zapamiętywalność niepomijalnych reklam audio.
Kluczowa jest jakość kreacji. Reklamy, które szanują kontekst słuchania i korzystają z dźwięku, głosu oraz muzyki pasujących do otoczenia, osiągają lepsze wyniki niż spoty brzmiące jak radiowe reklamy przeniesione wprost do streamingu.
Formaty reklamowe na Spotify
Formaty reklamowe Spotify wykraczają dziś poza samo audio. Dostępne opcje obejmują:
• Reklamy audio - spoty trwające 15-30 sekund, emitowane między utworami użytkownikom bezpłatnej wersji
• Reklamy w podcastach - spoty czytane przez prowadzącego lub dynamicznie umieszczane w treści podcastu
• Reklamy wideo - emitowane, gdy słuchacz ma otwartą i aktywną aplikację
• Reklamy display i overlay - placementy wizualne w aplikacji wyświetlane obok audio
• Brandowane playlisty i partnerstwa contentowe - dłuższe integracje sponsorskie
W kampaniach nastawionych na brand lift reklamy audio połączone z banerami companion display regularnie osiągają lepsze wyniki niż placementy wyłącznie audio. Kontakt z przekazem w dwóch kanałach podczas jednej sesji wzmacnia komunikat.
Targetowanie odbiorców na Spotify
Spotify oferuje targetowanie na podstawie danych first-party dotyczących zachowań słuchaczy, aktywności w playlistach i deklarowanych zainteresowań. Do pokolenia Z można docierać bezpośrednio według wieku albo przez sygnały behawioralne, takie jak preferowane gatunki, playlisty do nauki i treningu czy ścieżki dźwiękowe z gier.
Targetowanie kontekstowe według playlisty lub kategorii podcastu pozwala markom dopasować się do konkretnego nastawienia słuchacza. Marka fitness obecna w playlistach treningowych funkcjonuje w innym kontekście niż ta sama marka w ogólnym strumieniu audio.
Pomiar i optymalizacja
Pomiar brand lift na Spotify wykorzystuje ankiety porównujące grupę eksponowaną na reklamę z grupą kontrolną. Reklamodawcy prowadzący kampanie powyżej określonego progu wydatków uzyskują dane o wzroście zapamiętywalności reklamy, świadomości marki i skojarzenia komunikatu. Pozwala to realnie ocenić, czy kampania buduje rozpoznawalność marki, a nie wyłącznie dostarcza wyświetlenia.
Wskaźniki wspierające, które warto śledzić obok brand lift:
• Częstotliwość ekspozycji - od 3 do 7 kontaktów na słuchacza to typowy poziom potrzebny do znaczącej zapamiętywalności
• Współczynnik ukończenia reklam audio
• Współczynnik klikalności banerów companion lub formatów wideo
• Wzrost wyszukiwań brandowych po intensywnym okresie kampanii
Jak One Day Agency może pomóc?
Planujemy kampanie audio na Spotify i innych platformach streamingowych jako część zintegrowanych strategii mediowych. Dla marek kierujących przekaz do pokolenia Z audio jest zwykle jednym z elementów miksu obejmującego także paid social, digital OOH i programmatic video.
Prowadzimy kampanie Spotify za pośrednictwem Spotify Advertising, odpowiadając za targetowanie odbiorców, brief kreatywny, planowanie częstotliwości i pomiar brand lift. Łączymy dane o wynikach audio z raportowaniem całej kampanii, dzięki czemu marki widzą wkład tego kanału w całościowe budowanie marki.
Jeśli chcesz przetestować reklamę na Spotify w ramach kampanii skierowanej do pokolenia Z, skontaktuj się z One Day Agency.
“Audio wprowadza markę do przestrzeni pokolenia Z w chwilach, do których nie dociera żaden inny kanał. Kreacja musi jednak zasłużyć na swoje miejsce w tym momencie”. - Klaudia Szelugowska, Managing Director w One Day Agency
Źródła
Spotify Advertising: Introducing Spotify Brand Lift
Spotify Newsroom: Spotify Tunes Up Platform for Advertisers 2025
Spotify Ads: Marketing to Gen Z on Spotify
Marketing LTB: Audio Advertising Statistics 2026
FAQ
Czy reklama na Spotify rzeczywiście zwiększa świadomość marki?
Tak. Dane z pomiaru Spotify Brand Lift pokazują średni wzrost o 10 punktów dla zapamiętywalności reklamy, 5 punktów dla świadomości marki i 4 punkty dla skojarzenia komunikatu w różnych kategoriach reklamodawców. Kampanie z mocną kreacją i odpowiednią częstotliwością regularnie osiągają dodatni wzrost wszystkich trzech wskaźników.
Czy Spotify jest dobrą platformą do docierania konkretnie do pokolenia Z?
Spotify jest jednym ze środowisk reklamowych o najwyższej koncentracji pokolenia Z. Ta grupa stanowi około 40% spośród 713 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. Jest także najszybciej rosnącą grupą słuchaczy platformy i w 2024 roku konsumowała o 67% więcej podcastów niż rok wcześniej.
Ile kosztuje reklama na Spotify?
Spotify Advertising umożliwia start przy stosunkowo niewielkim budżecie za pośrednictwem platformy self-service Ad Studio. CPM dla audio wynosi zwykle od 10 do 25 GBP w zależności od targetowania, formatu i rynku. Reklama w podcastach jest zazwyczaj droższa, szczególnie w przypadku placementów czytanych przez prowadzących popularne programy. Pomiar Brand Lift wymaga osiągnięcia minimalnego progu wartości kampanii.
Który format najlepiej buduje brand lift na Spotify?
Reklamy audio połączone z banerami companion display regularnie osiągają lepszy brand lift niż placementy wyłącznie audio. Kontakt z przekazem w dwóch kanałach podczas jednej sesji wzmacnia komunikat. Najważniejszą zmienną jest jakość kreacji: reklamy naturalne dla środowiska słuchania wyraźnie przewyższają radiowe spoty w stylu broadcast.
Czy reklamę na Spotify można łączyć z innymi kanałami?
Tak, i warto to robić. Reklama audio na Spotify jest najskuteczniejsza jako element szerszej kampanii. Według danych branżowych dodanie audio do kampanii cross-channel poprawia ogólną zapamiętywalność o 17%. Połączenie audio, social video i digital OOH zwykle najsilniej buduje markę wśród pokolenia Z.
