Zalety i wady reklamy Connected TV
Zalety i wady reklamy Connected TV
Najważniejsze wnioski
Reklama Connected TV łączy siłę dużego ekranu z większą elastycznością targetowania, zakupu i pomiaru niż klasyczna telewizja linearna.
Największe wyzwania to rozproszony rynek platform, niespójny pomiar, kontrola częstotliwości oraz kreacje, które nie zawsze są przygotowane pod ekran telewizora.
One Day Agency może wspierać marki w planowaniu kampanii CTV w ramach strategii obejmującej TV, VOD, HBB TV, video, programmatic, paid social, PPC i szerszy media mix.
Reklama Connected TV, czyli CTV, pozwala markom docierać do widzów oglądających treści wideo na telewizorach podłączonych do internetu. Może to obejmować Smart TV, aplikacje VOD, serwisy streamingowe, platformy nadawców, konsole, urządzenia streamingowe oraz środowiska reklamowe dostępne na dużym ekranie.
Dla reklamodawców CTV jest interesujące, bo łączy dwa światy. Z jednej strony daje uwagę i prestiż ekranu telewizyjnego. Z drugiej strony oferuje bardziej cyfrową logikę zakupu: targetowanie, dane, programmatic, kontrolę emisji i więcej sygnałów pomiarowych niż tradycyjna telewizja.
W Polsce ten kanał szybko zyskuje znaczenie. IAB Polska w swoim poradniku Connected TV wskazuje, że co drugie polskie mieszkanie ma telewizor podłączony do internetu, a wydatki na reklamę CTV są szacowane na około 250 mln zł rocznie. Jednocześnie KRRiT podaje, że w trzecim kwartale 2025 roku statystyczny Polak spędzał przed telewizorem średnio 3 godziny i 27 minut dziennie. To pokazuje, że telewizor nadal jest mocnym ekranem, ale sposób korzystania z niego zmienia się na bardziej cyfrowy.
W One Day Agency kampanie CTV można planować jako część szerszej strategii obejmującej reklamę w TV, VOD i HBB TV, reklamę digital, video, programmatic, PPC, paid social, kreację i zakup mediów.
Czym jest reklama Connected TV?
Reklama Connected TV to reklama wideo emitowana na ekranie telewizora przez platformy połączone z internetem. Może pojawiać się w aplikacjach VOD, serwisach streamingowych, na Smart TV, w środowiskach AVOD, FAST, HBB TV, aplikacjach nadawców albo innych usługach dostępnych z poziomu telewizora.
Różni się od klasycznej telewizji tym, że zakup może być bardziej oparty na danych. W zależności od platformy i partnera mediowego kampania może być planowana według lokalizacji, profilu gospodarstwa domowego, typu urządzenia, kontekstu treści, zachowań oglądania lub segmentów odbiorców.
Różni się też od standardowej reklamy online video. Tu komunikat pojawia się na największym ekranie w domu, często w bardziej spokojnym momencie oglądania. Widz nie musi scrollować feedu ani przeskakiwać między kilkoma aplikacjami na telefonie. Ogląda serial, film, program, transmisję, replay albo dłuższy materiał wideo.
To właśnie dlatego CTV jest ważne. Nie jest tylko reklamą digital na większym ekranie. To format, który wymaga myślenia telewizyjnego, cyfrowego i kreatywnego jednocześnie.
Zaleta 1: CTV łączy siłę telewizji z kontrolą digitalu
Największą zaletą CTV jest połączenie jakościowego kontaktu z większą precyzją planowania. Marka może pojawić się na ekranie telewizora, w środowisku premium video, ale z większą kontrolą niż przy klasycznym zakupie TV.
To szczególnie przydatne dla marek, które chcą dotrzeć do konkretnych gospodarstw domowych, regionów, grup zainteresowań albo kontekstów oglądania. Kampania może wspierać zasięg, ale też działać bardziej selektywnie niż szeroka emisja telewizyjna.
Marka ogólnopolska może użyć CTV jako uzupełnienia telewizji linearnej. Marka regionalna może skoncentrować budżet na wybranych miastach. E-commerce może wykorzystać CTV do budowania zaufania, a następnie przechwycić popyt przez PPC, paid social i retargeting.
Właśnie w tym miejscu CTV ma dużą wartość. Daje markom ekran telewizyjny, ale pozwala planować kampanię bliżej logiki digitalowej.
Zaleta 2: CTV odpowiada na zmianę sposobu oglądania
Widzowie nie oglądają już wideo wyłącznie przez klasyczną ramówkę. Korzystają z aplikacji nadawców, platform VOD, YouTube na telewizorze, serwisów SVOD, AVOD, FAST, Smart TV i treści na żądanie.
Dla reklamodawców oznacza to nową możliwość. Można dotrzeć do osób, które oglądają mniej tradycyjnej telewizji, ale nadal spędzają dużo czasu z wideo na dużym ekranie.
Polski rynek reklamy online rośnie dynamicznie. Według IAB Polska/PwC AdEx wydatki na reklamę online w 2025 roku osiągnęły 10,9 mld zł, rosnąc o 14,6% rok do roku. Z kolei poradnik reklamy wideo IAB Polska wskazuje, że rozwój Smart TV, CTV, Addressable TV i social video buduje coraz bardziej złożony ekosystem planowania kampanii video.
W praktyce oznacza to, że marki nie powinny myśleć o TV, VOD, YouTube, CTV i social video jako o osobnych światach. To część jednego planu wideo, w którym każdy kanał ma inne zadanie.
Zaleta 3: CTV może wspierać cały lejek marketingowy
CTV często traktuje się jako kanał wizerunkowy, ale jego rola może być szersza. Dobrze zaplanowana kampania CTV może zwiększyć wyszukiwania marki, poprawić rozpoznawalność, wesprzeć sprzedaż e-commerce i zwiększyć skuteczność PPC lub paid social.
Przykład: marka może użyć CTV do wprowadzenia nowego produktu na dużym ekranie, a następnie wykorzystać reklamy w wyszukiwarce, żeby przejąć osoby, które później szukają produktu. Retailer może uruchomić kampanię CTV w wybranych regionach i połączyć ją z lokalnymi landing pages. Marka subskrypcyjna może użyć CTV do zbudowania zaufania, a następnie retargetować osoby, które odwiedziły stronę.
CTV tworzy uwagę na początku ścieżki. Kanały digital pomagają przełożyć tę uwagę na wejście na stronę, zapytanie, zapis, koszyk albo sprzedaż.
Dlatego CTV powinno być połączone z reklamą digital, PPC, paid social, programmatic i jasną strategią landing pages. Bez tego marka może zbudować uwagę, ale nie wykorzystać jej w dalszym etapie.
Zaleta 4: reklama wygląda bardziej premium na dużym ekranie
CTV daje markom przestrzeń na bardziej jakościową komunikację niż wiele krótkich formatów online. Ekran jest większy, dźwięk ma większe znaczenie, a odbiorca często ogląda treści w trybie lean-back, czyli spokojniej niż na telefonie.
To ważne dla marek, które chcą budować zaufanie, emocje, pożądanie produktu lub wrażenie większej skali. Motoryzacja, turystyka, finanse, kosmetyki, retail, rozrywka, lifestyle, zdrowie i usługi premium mogą wiele zyskać, gdy kreacja jest zaprojektowana pod duży ekran.
Ale samo przeniesienie reklamy z social mediów na CTV zwykle nie wystarczy. Spot pionowy, zbyt szybki, przeładowany tekstem albo zaprojektowany pod feed może wyglądać słabo na telewizorze.
Kreacja CTV powinna mieć wyraźny branding, dobry początek, prosty komunikat, czytelny obraz, sensownie użyty dźwięk i mocną końcówkę. To nadal reklama digital, ale odbiorca doświadcza jej jak reklamy telewizyjnej.
Zaleta 5: CTV może działać lokalnie
CTV nie musi być zarezerwowane wyłącznie dla dużych kampanii ogólnopolskich. Może być użyteczne także w kampaniach regionalnych i lokalnych, jeśli dostępne są odpowiednie opcje targetowania geograficznego.
Sieć sklepów może wspierać wybrane miasta. Marka usługowa może dotrzeć do gospodarstw domowych w konkretnym regionie. Organizator wydarzenia może promować event w określonej lokalizacji. Lokalny biznes może zyskać efekt “telewizji”, bez kupowania pełnej kampanii ogólnokrajowej.
W takim przypadku CTV powinno być połączone z lokalnym search, social, landing pages, kodami promocyjnymi i analizą wyników po regionach. Przy planowaniu efektów warto pamiętać, że CTV buduje uwagę, ale konwersja często pojawia się później, w innych kanałach.
Dla kampanii, które wymagają oceny zwrotu z inwestycji, przydatne może być podejście opisane w artykule co to jest ROAS, z zastrzeżeniem, że wideo premium trzeba oceniać szerzej niż tylko przez ostatnie kliknięcie.
Wada 1: rynek CTV jest rozproszony
CTV rośnie szybko, ale nie jest jednym prostym kanałem. Inventory może pochodzić z aplikacji nadawców, platform streamingowych, Smart TV, operatorów, marketplace’ów programmatic, platform AVOD, kanałów FAST i bezpośrednich umów z wydawcami.
To tworzy złożoność. Każda platforma może mieć inne dane, inne formaty, inne raportowanie, inne zasady emisji, inne możliwości kontroli częstotliwości i inne standardy techniczne.
Na poziomie media planu kampania może wyglądać prosto. W praktyce trzeba jednak sprawdzić, gdzie reklama naprawdę się wyświetla, jak kontrolowana jest częstotliwość, czy zasięg jest duplikowany, jakie są wskaźniki completion rate i czy pomiar z różnych źródeł można połączyć.
IAB Polska w poradniku CTV opisuje ten rynek jako rozwijający się, ale wymagający lepszego zrozumienia po stronie marketerów. To ważne, bo CTV nie powinno być kupowane “na nazwę kanału”. Powinno być kupowane z pełną wiedzą o inventory, jakości, raportowaniu i roli w strategii.
Wada 2: pomiar nie zawsze jest prosty
CTV oferuje więcej danych niż klasyczna telewizja, ale nie rozwiązuje wszystkich problemów pomiaru. Odbiorca może zobaczyć reklamę na telewizorze, wyszukać markę później na telefonie, wejść na stronę z laptopa albo kupić produkt offline kilka dni później.
Do tego dochodzą różnice między raportami platform, adserverami, DSP, narzędziami zewnętrznymi i danymi własnymi marki. Liczba impresji, zasięg, częstotliwość i completion rate nie zawsze będą raportowane w identyczny sposób.
Dlatego kampania CTV powinna być mierzona wieloma sygnałami. Warto analizować zasięg, częstotliwość, completion rate, wzrost wyszukiwań brandowych, ruch direct, wizyty na landing page, skany QR kodów, sprzedaż w regionach, brand lift i zachowanie innych kanałów w czasie emisji.
Największy błąd to ocenianie CTV wyłącznie przez last-click. To kanał, który często tworzy popyt wcześniej, zanim użytkownik pojawi się w wyszukiwarce lub na stronie.
Wada 3: częstotliwość może stać się problemem
Jednym z najczęstszych problemów w CTV jest nadmierna powtarzalność reklam. Jeśli kampania działa na wielu platformach, ten sam widz lub to samo gospodarstwo domowe może zobaczyć ten sam spot zbyt wiele razy.
To irytuje odbiorców i marnuje budżet. Marka może myśleć, że buduje zasięg, a w praktyce nadmiernie eksponuje wąską część widowni.
Problem wynika z fragmentacji rynku. Jedna platforma może kontrolować częstotliwość w swoim środowisku, ale pełna kontrola między kilkoma aplikacjami i dostawcami jest trudniejsza.
Przed zakupem warto zadać konkretne pytania: jak ograniczana jest częstotliwość? Czy frequency cap działa na poziomie kampanii, platformy czy gospodarstwa domowego? Czy możliwa jest deduplikacja zasięgu? Jak raportowany jest realny kontakt z reklamą?
IAB Tech Lab w swoim przewodniku CTV Programmatic zwraca uwagę na znaczenie standardów emisji, targetowania, pomiaru, weryfikacji, interaktywności, fraudu reklamowego i brand suitability. To nie są techniczne szczegóły bez znaczenia. To elementy, które decydują o jakości kampanii.
Wada 4: koszt może być wyższy niż w standardowym online video
CTV może być droższe niż klasyczne online video. Wynika to z jakości środowiska, większego ekranu, wyższego poziomu uwagi i ograniczonego dostępu do dobrego inventory.
To nie znaczy, że CTV ma słabą wartość. Oznacza to, że kanał musi mieć jasne zadanie. Jeśli celem są najtańsze wyświetlenia, lepsze mogą być inne formaty. Jeśli celem jest premium video, zaufanie, dotarcie do gospodarstw domowych i mocniejsza obecność marki, wyższy koszt może być uzasadniony.
W CTV nie warto patrzeć wyłącznie na CPM. Trzeba oceniać jakość środowiska, wielkość ekranu, completion rate, kontekst treści, dopasowanie audience, częstotliwość i wpływ na dalsze działania użytkowników.
Tańsze wyświetlenie nie zawsze oznacza lepszy kontakt. Wideo na dużym ekranie może mieć większą wartość, jeśli kreacja i strategia są dobrze przygotowane.
Wada 5: kreacje często nie są przygotowane pod telewizor
Wiele marek próbuje używać w CTV kreacji przygotowanych pierwotnie pod social media. To może działać słabo. Format pionowy, szybkie napisy, mały tekst, zbyt wiele informacji albo brak wyraźnego brandingu mogą nie pasować do ekranu telewizora.
CTV wymaga innego podejścia. Reklama musi być czytelna z większej odległości. Marka powinna pojawić się szybko. Dźwięk powinien wzmacniać przekaz. Komunikat musi być prosty, a końcówka łatwa do zapamiętania.
Warto też pamiętać, że CTV często działa w środowisku domowym. Kreacja nie powinna być zbyt agresywna ani zbyt techniczna. Powinna pasować do momentu oglądania.
Najlepsze kampanie CTV nie tylko dobrze targetują odbiorców. One wyglądają i brzmią jak reklamy stworzone specjalnie dla dużego ekranu.
Kiedy reklama CTV ma sens?
CTV ma największy sens, gdy marka chce wykorzystać wiarygodność telewizora, ale potrzebuje większej kontroli niż w klasycznej telewizji linearnej. To dobry kanał dla marek, które chcą połączyć storytelling video z targetowaniem i pomiarem bardziej zbliżonym do digitalu.
CTV może działać przy launchach produktowych, kampaniach regionalnych, budowaniu świadomości, promocjach sezonowych, e-commerce, aplikacjach, subskrypcjach, retargetingu, działaniach full-funnel i uzupełnianiu zasięgu telewizji.
Jest mniej odpowiednie, gdy budżet jest bardzo niski, kreacja jest słaba, audience jest źle zdefiniowany albo kampania ma być oceniana tylko przez natychmiastowe kliknięcia.
CTV jest mierzalne, ale nadal jest kanałem video. Potrzebuje wystarczającej częstotliwości, jakościowego spotu i jasnego miejsca w całym planie mediowym.
Jak One Day Agency może pomóc?
One Day Agency pomaga markom ocenić, czy CTV jest właściwym kanałem, które platformy mają sens, jak kupować media i jak dostosować kreację do dużego ekranu.
Możemy planować CTV razem z reklamą w TV, VOD i HBB TV, YouTube, paid social, PPC, programmatic, landing pages i szerszymi kampaniami video. Dzięki temu CTV nie jest osobnym zakupem mediowym, tylko częścią logicznego planu.
Naszym celem jest wykorzystanie CTV tam, gdzie ma realną rolę: dotarcie do właściwych gospodarstw domowych, zwiększenie wpływu video, budowanie zaufania i wsparcie kanałów, które później konwertują.
Jako agencja mediowa w Warszawie pomagamy markom planować kampanie CTV tak, aby były mierzalne, dobrze zintegrowane z digitalem i dopasowane do lokalnych realiów rynku w Polsce.
Źródła
IAB Polska: Poradnik reklamy Connected TV
IAB Polska: Poradnik reklamy wideo
KRRiT: Rynek telewizyjny w III kwartale 2025 roku
TVN Media: CTV Video w ofercie reklamowej
FAQ
Jakie są zalety reklamy Connected TV?
Najważniejsze zalety to emisja na dużym ekranie, premium środowisko wideo, większa elastyczność targetowania, zakup programmatic, silniejszy kontakt z gospodarstwem domowym i możliwość połączenia kampanii z pomiarem digitalowym.
Jakie są wady reklamy Connected TV?
Największe wady to fragmentacja platform, nie zawsze spójny pomiar, problemy z kontrolą częstotliwości, wyższe CPM-y i konieczność przygotowania kreacji pod ekran telewizora.
Czy CTV jest lepsze niż tradycyjna telewizja?
To zależy od celu. Tradycyjna telewizja nadal jest bardzo mocna w budowaniu szerokiego zasięgu. CTV daje więcej kontroli, targetowania i elastyczności. W wielu kampaniach te kanały powinny się uzupełniać.
Czy CTV nadaje się do kampanii performance?
Tak, ale zwykle jako wsparcie performance, a nie samodzielny kanał direct response. CTV może zwiększać wyszukiwania marki, ruch direct, skuteczność PPC, paid social i retargetingu. Nie powinno być oceniane wyłącznie przez ostatnie kliknięcie.
Jakie marki powinny korzystać z CTV?
CTV może działać dla retailu, e-commerce, motoryzacji, finansów, turystyki, rozrywki, kosmetyków, zdrowia, aplikacji, subskrypcji, usług lokalnych i marek, które potrzebują jakościowego video z większą kontrolą audience.
Czy kreację trzeba dostosować do CTV?
Tak. Kreacja przygotowana pod social media nie zawsze działa na telewizorze. Spot CTV powinien mieć czytelny obraz, mocny dźwięk, jasny branding, prosty komunikat i rytm dopasowany do dużego ekranu.
