Jak reklamować się pokoleniu X
Jak reklamować się pokoleniu X
Najważniejsze wnioski
Pokolenie X, urodzone w latach 1965-1980, odpowiada za 31% wszystkich wydatków detalicznych, choć stanowi tylko 19% populacji USA. To jedna z grup najrzadziej uwzględnianych w targetowaniu, mimo że wydaje więcej niż większość innych.
81% konsumentów z pokolenia X pozostaje lojalnych wobec marek, którym ufa. Zaufanie budują stała jakość produktu i niezawodność, a nie rekomendacje influencerów czy viralowe momenty.
One Day Agency pomaga markom planować kampanie skierowane do pokolenia X w telewizji, radiu, programmatic, OOH i płatnych kanałach cyfrowych.
Pokolenie X jest grupą, o której najczęściej zapominają budżety reklamowe. Uwaga marek i agencji wyraźnie przesunęła się w stronę pokolenia Z i millenialsów, przez co odbiorcy o większej sile nabywczej niż obie te grupy otrzymują nieproporcjonalnie mało inwestycji mediowych.
Dla marek gotowych spojrzeć na dane to realna szansa. Pokolenie X przynosi ponadprzeciętne wyniki biznesowe w stosunku do nakładów mediowych przeznaczanych na dotarcie do tej grupy.
Kim jest pokolenie X?
Pokolenie X obejmuje osoby urodzone w latach 1965-1980. Stanowią około 19% populacji USA, ale mają nieproporcjonalnie duży wpływ ekonomiczny.
Dorastali przed upowszechnieniem internetu, lecz jako dorośli sprawnie przyswoili narzędzia cyfrowe. Swobodnie funkcjonują online i offline, korzystają ze smartfonów i aplikacji, ale ich nawyki konsumpcyjne nie ograniczają się do kanałów cyfrowych.
Siła nabywcza
Według danych Forbes pokolenie X generuje 31% wszystkich wydatków detalicznych w USA. Majątek gospodarstw domowych tej grupy wynosi około 42 bilionów dolarów, a w ciągu nadchodzącej dekady odziedziczą dodatkowo około 1,4 biliona dolarów rocznie.
W 2025 roku eMarketer prognozował, że pokolenie X wyda w USA więcej niż wszystkie pozostałe generacje. Wynika to z połączenia szczytowego okresu zarobkowego ze znacznym zgromadzonym majątkiem.
To również „konsumenci-opiekunowie”, często odpowiedzialni za decyzje finansowe dotyczące zarówno dzieci, jak i starzejących się rodziców. Ta podwójna rola zwiększa ich wpływ zakupowy w takich kategoriach jak ochrona zdrowia, edukacja, usługi finansowe i artykuły gospodarstwa domowego.
Zachowania cyfrowe i telewizyjne
Pokolenie X jest bardziej aktywne cyfrowo, niż zwykle zakładają marki. 68% korzysta z aplikacji mobilnych podczas zakupów. Wykorzystanie portfeli cyfrowych w sklepach wzrosło w tej grupie z 19% w 2019 roku do 28% w 2024 roku.
Jednocześnie oglądają telewizję linearną częściej niż młodsze pokolenia. Stanowią istotną widownię wieczornych wiadomości, seriali dramatycznych i programów dokumentalnych. Connected TV oraz platformy streamingowe również mają silną publiczność z pokolenia X. Dowiedz się więcej o reklamie telewizyjnej.
Kanały cyfrowe
Facebook jest najważniejszą platformą społecznościową dla pokolenia X. Korzystają z niego, aby śledzić wiadomości, uczestniczyć w grupach i utrzymywać kontakt z rodziną. Instagram ma mniejsze, ale nadal znaczące wykorzystanie. Pokolenie X jest mniej aktywne na TikToku niż młodsze grupy, jednak również jest tam obecne.
E-mail marketing dobrze działa wśród pokolenia X. W większości kategorii B2C i B2B grupa ta osiąga wyższe wskaźniki otwarć i kliknięć niż millenialsi oraz pokolenie Z. Jest przyzwyczajona do bezpośredniej komunikacji i reaguje na oferty dostarczane do skrzynki odbiorczej.
Radio i audio
Pokolenie X stanowi kluczową grupę słuchaczy radia. Zarówno AM/FM, jak i cyfrowe audio, w tym Spotify i podcasty, docierają do nich w czasie dojazdów i odpoczynku. Reklama audio skutecznie buduje zapamiętywalność marki w tej grupie, a jej cena pozostaje wyraźnie niska w stosunku do efektywności zasięgowej.
Lojalność wobec marek
81% przedstawicieli pokolenia X pozostaje lojalnychwobec marek, w które wierzy. Lojalność wynika z niezawodności, jakości i spójnego doświadczenia z produktem, a nie z brand storytellingu, podążania za trendami czy społecznego dowodu słuszności opartego na celebrytach.
Pokolenie X widziało wystarczająco wiele cykli trendów, aby sceptycznie podchodzić do szumu marketingowego. Ceni prostą komunikację o tym, co robi produkt, dlaczego jest wart swojej ceny i co się stanie, jeśli pojawi się problem. Jasne zasady zwrotów, dobra obsługa klienta i gwarancje produktu mają dla tej grupy duże znaczenie.
Czynniki budujące zaufanie
Sygnały zaufania ważne dla pokolenia X różnią się od tych, które działają na młodsze grupy:
• Ugruntowana historia i reputacja marki
• Jakość i trwałość produktu
• Jasne, oparte na faktach komunikaty reklamowe
• Rekomendacje redakcji i recenzje konsumentów
• Oferty direct response z przejrzystymi warunkami
Influencer marketing oddziałuje na nich słabiej niż opinie ekspertów, uznane marki redakcyjne i rekomendacje innych konsumentów.
Reklama out-of-home
Reklama out-of-home skutecznie dociera do przedstawicieli pokolenia X podczas dojazdów, zwłaszcza za pomocą billboardów przy drogach i reklamy w transporcie. Grupa ta częściej porusza się samochodem niż młodsi mieszkańcy miast i ma częsty kontakt z nośnikami OOH.
Digital OOH w sklepach, węzłach transportowych i na stacjach paliw dociera do pokolenia X w miejscach, w których odbiorcy spędzają więcej czasu lub są szczególnie uważni. Dowiedz się więcej o reklamie out-of-home.
Praktyczne aspekty planowania kampanii
Reklama telewizyjna nadal działa skutecznie i dociera do pokolenia X w spokojnym, otwartym na przekaz momencie
• Reklama radiowa jest efektywna kosztowo i szybko buduje częstotliwość kontaktu w tej grupie
• Paid social na Facebooku zapewnia precyzyjne targetowanie demograficzne i solidny zasięg
• E-mail jest jednym z najskuteczniejszych kanałów bezpośrednich
• OOH i digital OOH docierają do osób dojeżdżających do pracy oraz kupujących w sklepach stacjonarnych
Jak One Day Agency może pomóc?
Tworzymy kampanie dla marek, które chcą skutecznie docierać do pokolenia X. Zaczynamy od uczciwej oceny miejsc, w których ta grupa rzeczywiście skupia uwagę - jednocześnie w telewizji, radiu, kanałach cyfrowych i przestrzeni fizycznej.
Planujemy media broadcast i digital na podstawie jednego zintegrowanego briefu. Eliminuje to konflikty między kanałami i rozdrobnienie komunikacji. Konsument z pokolenia X, który widzi markę w telewizji, słyszy ją w radiu i spotyka w swoim feedzie na Facebooku, otrzymuje jedno spójne doświadczenie zamiast trzech niepowiązanych kontaktów.
Jeśli Twoja marka chce inwestować w pokolenie, które naprawdę wydaje pieniądze,skontaktuj się z One Day Agency.
“Pokolenie X ma więcej pieniędzy i wykazuje większą lojalność niż jakakolwiek inna generacja. Marki, które traktują tę grupę poważnie, widzą efekty”. - Scott Barrett, Senior Account Manager w One Day Agency
Źródła
Forbes: Gen X Drives 31% of Retail Spending While Many Brands Ignore Them
NIQ: Gen X Spending Habits and Consumer Trends 2025
eMarketer: Gen X Will Outspend Other Generations in 2025
Amra and Elma: Gen X Marketing Statistics 2025
FAQ
Do jakiej grupy wiekowej należy pokolenie X?
Pokolenie X obejmuje osoby urodzone w latach 1965-1980. Choć w rozmowach marketingowych pozostaje pomiędzy baby boomers a millenialsami, w większości zachodnich rynków jest grupą konsumentów o najwyższych wydatkach.
Które kanały reklamowe najlepiej docierają do pokolenia X?
Telewizja, radio, e-mail, Facebook i reklama out-of-home skutecznie docierają do pokolenia X. Grupa ta jest bardziej aktywna cyfrowo, niż zakładają marki, a jednocześnie pozostaje lojalnym odbiorcą mediów broadcast. Kampanie wielokanałowe łączące broadcast i digital regularnie osiągają lepsze wyniki niż działania w jednym kanale.
Czy konsumenci z pokolenia X są lojalni wobec marek?
81% przedstawicieli pokolenia X pozostaje lojalnych wobec marek, którym ufa. Ta lojalność opiera się na jakości produktu, niezawodności i konsekwentnie dobrych doświadczeniach, a nie na osobowości marki czy jej obecności w social mediach. Marki, które dotrzymują obietnic i utrzymują jakość, zdobywają klientów z pokolenia X na lata.
Czy reklama w mediach społecznościowych skutecznie dociera do pokolenia X?
Tak. Facebook jest dominującą platformą. Pokolenie X regularnie korzysta z niego, aby śledzić wiadomości, treści społeczności i kontaktować się z rodziną. Reklamy na Facebooku oferują precyzyjne targetowanie demograficzne, a grupa dobrze zapamiętuje przekaz i osiąga solidne wskaźniki konwersji zakupowej. Instagram ma mniejsze wykorzystanie, a TikTok dociera do ograniczonej części tej grupy.
Dlaczego reklamodawcy pomijają pokolenie X?
Strategie reklamowe i plany mediowe często koncentrują się na młodszych grupach, które mają być kolejnym źródłem długoterminowej lojalności wobec marek. Prowadzi to do strukturalnie niskich inwestycji w pokolenie X mimo jego większej siły nabywczej. Marki, które kwestionują ten schemat, trafiają do mniej konkurencyjnego środowiska reklamowego i osiągają lepsze zwroty.
