Jak skutecznie reklamować się osobom dojeżdżającym do pracy?
Jak skutecznie reklamować się osobom dojeżdżającym do pracy?
Najważniejsze wnioski
Definiuj osoby dojeżdżające do pracy przez środek transportu, trasę, porę i cel podróży, zamiast posługiwać się ogólną grupą „pracujących profesjonalistów”.
Dopasuj format do momentu podróży: reklama przy drogach i na pojazdach buduje częstotliwość kontaktu, dworce zapewniają dłuższy czas ekspozycji, a audio lub mobile mogą prowadzić odbiorcę dalej w trakcie przejazdu.
Planuj w oparciu o aktualne wzorce przemieszczania się. Praca hybrydowa, elastyczne godziny i różne środki transportu sprawiają, że założenie stałego szczytu od poniedziałku do piątku nie jest już wiarygodne.
Aby skutecznie dotrzeć do osób dojeżdżających do pracy, rozpisz ich drogę z domu do miejsca zatrudnienia, wskaż punkty, w których uwaga powtarza się regularnie, i przypisz każdemu kanałowi konkretną rolę. Kolej, dworce, autobusy, przystanki, nośniki przydrożne, audio i mobile mogą towarzyszyć dojazdom, ale każdy z tych kanałów działa w innym momencie podróży.
One Day planuje reklamę kolejową oraz szersze działania OOH wokół tras, dworców, pór przejazdu i miejsc docelowych. Dzięki temu „dojeżdżający” przestają być ogólną etykietą demograficzną, a stają się zbiorem realnych podróży, które można objąć mediami.
Dojazdy do pracy są istotną częścią mobilności w Polsce. Według NSP 2021 do pracy dojeżdżało 5,18 mln pracowników najemnych, czyli 37,7% tej grupy. Potencjał jest duży, ale różni się między regionami i rozkłada na samochody, pociągi, autobusy, ruch pieszy, rowery oraz podróże łączące kilka środków transportu.
Zdefiniuj dojazd, który ma znaczenie dla marki
Zacznij od klienta i działania biznesowego. Sieć kawiarni przy dworcu potrzebuje innego planu niż marka technologiczna kierująca przekaz do decydentów pracujących w biurach w trzech miastach.
Zbuduj grupę odbiorców wokół czterech pytań:
Gdzie zaczynają i kończą podróż najważniejsze grupy dojeżdżających?
Z jakich środków transportu i węzłów przesiadkowych korzystają?
W które dni i o jakich porach najczęściej podróżują?
Co realnie mogą zauważyć lub zrobić na każdym etapie drogi?
Połącz kody pocztowe klientów, lokalizacje miejsc pracy, zasięgi sklepów, badania transportowe i dane o odbiorcach. Sama nazwa stanowiska nie powie, który peron, odcinek drogi czy linia autobusowa zasługuje na budżet.
Rozpisz środki transportu i momenty kontaktu
Traktuj dojazd jak sekwencję, a nie jedno środowisko mediowe. Trasa może obejmować spacer, autobus, halę dworcową, peron, pociąg, kolejny spacer i wyszukiwanie na telefonie na końcu podróży.
Nadaj każdemu momentowi konkretną funkcję. Duży nośnik przydrożny może wprowadzić pomysł. Powtarzalne formaty na dworcu budują rozpoznawalność. Audio dodaje kontekst, a wyszukiwarka i strona mobilna ułatwiają działanie, gdy odbiorca przestanie się przemieszczać.
Wykorzystaj reklamę kolejową i dworcową, by zyskać więcej czasu uwagi
Wejścia, schody ruchome, hale, perony i strefy biletowe na dworcach oferują różne czasy kontaktu. Panele w pociągach i ekrany cyfrowe mogą przedłużyć komunikację na dalszą część podróży.
Urząd Transportu Kolejowego publikuje bieżące dane o liczbie pasażerów, pasażerokilometrach i pracy eksploatacyjnej. W 2024 roku kolej obsłużyła ponad 407,5 mln pasażerów, o 8,8% więcej niż rok wcześniej. Łącz te aktualne dane z informacjami przewoźników, dworców i pomiarem odbiorców, zamiast opierać się na nieaktualnym nagłówku o liczbie dojeżdżających.
Dane UTK pokazują, że w 2024 roku stacje w Warszawie odnotowały łącznie 102,34 mln wymian pasażerskich, a Wrocław Główny obsługiwał średnio 78,64 tys. pasażerów dziennie. Nie chodzi o to, by automatycznie wybierać największy dworzec, lecz by zrozumieć, gdzie trasa, skala stacji i powtarzalny kontakt najlepiej łączą się z grupą odbiorców.
Buduj częstotliwość dzięki autobusom, przystankom i reklamie przydrożnej
Reklama na bokach autobusów przemieszcza się przez dzielnice i korytarze dojazdowe. Przystanki zapewniają stałą lokalizację i dłuższy kontakt, a billboardy przy drogach docierają wielokrotnie do kierowców i pasażerów poruszających się tymi samymi trasami.
Dobierz format do oczekiwanego działania. Lokalny sklep może skorzystać na nośniku przystankowym blisko celu podróży. Usługa obejmująca całe miasto może potrzebować mobilnej reklamy autobusowej lub sieci nośników przydrożnych. Kreacja musi być na tyle krótka, by zadziałała także przy najszybszym kontakcie.
Dodaj audio i mobile z jasno określoną rolą
Radio nadal mocno towarzyszy podróżom: w 2025 roku w samochodzie słuchało go 11,4 mln osób, o 520 tys. więcej niż w 2023 roku. Audio może dostarczyć głosu, wyjaśnienia i częstotliwości, gdy kanały wizualne służą szybkiemu rozpoznaniu marki.
Mobile może przechwycić zainteresowanie przez wyszukiwarkę, mapy, płatne social media lub zapisaną ofertę. Nie traktuj precyzyjnej lokalizacji w czasie rzeczywistym jako domyślnego rozwiązania. Targetowanie powinno być zgodne z prawem i przejrzyste, a kierowców nie wolno zachęcać do korzystania z telefonu podczas jazdy.
Dopasuj kreację do czasu kontaktu
Przekaz przydrożny musi być zrozumiały natychmiast. Dworce i przystanki pozwalają dodać jedną warstwę informacji. Audio potrzebuje wyraźnego sygnału marki i prostego działania, które nie wymaga ekranu.
Powtarzaj ten sam charakterystyczny kolor, hasło, obraz produktu lub dźwięk we wszystkich formatach. Odbiorca może poznawać kampanię fragmentami, dlatego każdy kontakt powinien sprawić, że kolejny wyda się znajomy.
Uwzględnij pracę hybrydową i elastyczne godziny
Nie zakładaj, że cała grupa podróżuje pięć poranków w tygodniu. Wykorzystaj aktualne dane o ruchu, wzorce pracy u pracodawców i wyniki poszczególnych nośników, aby rozpoznać najbardziej intensywne dni i zmieniające się szczyty.
Nieco dłuższa kampania może zbudować wartościową częstotliwość wśród osób dojeżdżających w różne dni. Cyfrowe OOH pozwala też zmieniać treść lub wagę emisji zależnie od pory, jeśli rzeczywiście zmieniają się odbiorcy i przekaz.
Ułatw kolejny krok
Wybierz działanie pasujące do momentu: zapamiętanie frazy do wyszukania, wizytę po dotarciu na miejsce, zapisanie oferty, odsłuchanie materiału później lub wysłanie zapytania po zakończeniu jazdy. Rozbudowany formularz raczej nie zostanie wypełniony między peronami.
Strony docelowe powinny ładować się szybko i nawiązywać do lokalizacji lub komunikatu zobaczonego w drodze. Jeśli kampania promuje fizyczny punkt, godziny otwarcia, wskazówki dojazdu, dostępność i czas dojścia muszą być łatwe do znalezienia.
Mierz całą podróż, nie tylko kliknięcie
Raportuj emisję, zasięg, częstotliwość i reakcję na trasach lub obszarach objętych kampanią. Monitoruj wyszukiwania brandowe, ruch bezpośredni, wizyty w sklepach, zapytania i sprzedaż przed kampanią, w trakcie oraz po jej zakończeniu.
Tam, gdzie to możliwe, porównuj podobne trasy lub miasta. Notuj zakłócenia rozkładów, strajki, roboty drogowe i inne zmiany, które mogły wpłynąć na dostarczenie kampanii lub reakcję odbiorców. Dobry raport oddziela efekt mediów od zmiany samej podróży.
Przeczytaj więcej o reklamie na dworcach i podczas podróży koleją.
Jak One Day Agency może pomóc?
One Day może zmapować trasy dojazdów, dobrać formaty OOH, zaplanować zasięg kolei i nośników przydrożnych, stworzyć kreację dopasowaną do podróży oraz połączyć kampanię z wyszukiwarką, social mediami lub audio.
Porozmawiaj z One Day Agency o swoich odbiorcach, lokalizacjach i oczekiwanym działaniu. Zbudujemy plan wokół miejsc, w których dojazd przyciąga uwagę, oraz momentów, gdy klient może zareagować.
“Dojazd do pracy to nie jedna grupa odbiorców ani jeden moment. Najlepsze kampanie podążają za rytmem podróży i sprawiają, że kolejny krok przychodzi naturalnie po dotarciu na miejsce”. - Scott Barrett, Senior Account Manager, One Day Agency
Źródła
GUS: Macierz przepływów ludności związanych z zatrudnieniem – NSP 2021
UTK: Podsumowanie 2024 r. na kolei
UTK: Wymiana pasażerska na stacjach w 2024 r.
Komitet Badań Radiowych: Raport RADIO 2025
FAQ
Który format OOH najlepiej sprawdza się wśród osób dojeżdżających do pracy?
To zależy od podróży. Dworce zapewniają dłuższy kontakt, reklama przydrożna i autobusowa buduje powtarzalną widoczność, a przystanki łączą stałą lokalizację z uwagą pieszych i pasażerów.
Czy można targetować osoby dojeżdżające według dnia tygodnia?
Cyfrowe OOH i cyfrowe audio pozwalają planować emisję według pory, zależnie od dostępności. Zanim jednak mocno zawęzisz kampanię, oprzyj decyzję na aktualnych danych o ruchu.
Jak długo powinna trwać kampania skierowana do osób dojeżdżających?
Od czterech do ośmiu tygodni może wystarczyć, by zbudować częstotliwość wśród osób podróżujących w różne dni. Ostateczny czas powinny jednak wyznaczać cele zasięgowe, wielkość miasta, format i budżet.
Czy kreacja dla osób dojeżdżających powinna zawierać kod QR?
Tylko tam, gdzie odbiorcy mają czas i bezpieczną możliwość skanowania, na przykład na peronie lub przystanku. W szybko mijanych lokalizacjach przydrożnych lepiej sprawdzi się łatwa do zapamiętania fraza lub adres URL.
Jak mierzyć reklamę skierowaną do osób dojeżdżających?
Połącz zweryfikowaną emisję i szacunkowe dane o odbiorcach z wyszukiwaniami brandowymi, aktywnością na stronie, wizytami, zapytaniami lub sprzedażą na trasach i obszarach objętych kampanią. Uwzględnij zakłócenia, które zmieniły typowy ruch.
