Reklamować się na większej liczbie platform czy skupić na kilku?
Najważniejsze wnioski
Mocny obraz przyciąga uwagę, lecz dopiero jasna obietnica nadaje jej kierunek.
Sprawdź, czy odbiorcy rozpoznają markę i wiedzą, dlaczego oferta może ich obchodzić.
Projektuj z myślą o czasie i odległości, z jakich reklama będzie oglądana.
Reklama może wyglądać pięknie, a mimo to pozostawiać odbiorców bez odpowiedzi na pytanie, co właściwie im oferuje. Zwykle brakuje związku między efektownym obrazem, marką i realną potrzebą klienta. Ludzie pamiętają scenę, ale nie potrafią powiedzieć, czyja to była reklama.
Zacznij brief dla zespołu kreatywnego od jednego zdania o tym, co odbiorca ma zrozumieć. Dopiero potem wybierz sposób, w jaki wideo albo billboard przekaże tę myśl w swoim otoczeniu.
Kiedy kolejna platforma wnosi coś nowego?
Zapytaj, kto z niej korzysta, po co tam zagląda i czy Twoja marka potrafi przygotować kreację dopasowaną do tego miejsca. Reklama w wyszukiwarce odpowiada na istniejący popyt. Platforma oparta na odkrywaniu treści wizualnych może wcześniej przedstawić produkt nowym osobom. Jeśli ci sami klienci widzą podobne reklamy w trzech feedach, pozorny dodatkowy zasięg może być tylko nakładaniem się odbiorców.
Nasz przegląd kanałów marketingu digital pomoże określić odrębną rolę każdego z nich.
Zróżnicowanie sposobów korzystania z internetu w Polsce utrudnia dotarcie do wszystkich w jednym miejscu. Wymaga lepszego planowania odbiorców, niekoniecznie obecności wszędzie. Warto przy tym przeanalizować budżet reklamowy.
Co odbiorca powinien zapamiętać po jednym spojrzeniu?
Zadaj trzy pytania: Co to jest? Czyja to reklama? Dlaczego miałoby mnie to obchodzić? Odpowiedź nie musi być długa. Produkt pokazany w użyciu, konkretny rezultat i charakterystyczny element marki mogą zdziałać więcej niż sprytne hasło pozbawione kontekstu.
Skuteczność kreacji to więcej niż dopracowany obraz. Liczy się też skojarzenie z reklamodawcą i zamierzony efekt. W naszym artykule o kreacji i copy rozwijamy temat tej zależności.
Czy pomysł nie jest zbyt złożony jak na ten nośnik?
Ustal hierarchię dla każdego formatu: marka, obietnica, dowód i działanie. Na nośniku zewnętrznym może wystarczyć miejsca tylko na pierwsze dwa elementy. Strona produktu, na którą prowadzi reklama w social mediach, pomieści więcej argumentów. To kwestia redakcji, a nie powód do napisania ogólnikowego hasła. Krótki komunikat nadal powinien pokazywać, dlaczego oferta jest ważna.
Wyobraź sobie reklamę usługi turystycznej z dramatycznym górskim krajobrazem. Przyciągnie wzrok, ale bez wskazania miejsca, usługi lub powodu wyjazdu może reklamować dowolnego organizatora. Dodaj rozpoznawalny element marki i jedną konkretną korzyść, a potem sprawdź, czy reklama nadal zachwyca, choć mówi już więcej.
Sześciosekundowy film w social mediach, ekran na lotnisku i dłuższe wideo dają odbiorcy różny czas uwagi. W reklamie DOOH usuń drugą obietnicę i akapit wyjaśnień, zanim zaczniesz zmniejszać litery. W filmie pokaż markę i propozycję, zanim przedłużany finał sprawi, że widzowie odejdą.
Mierniki uwagi i wyniki biznesowe odpowiadają na różne pytania. Wyświetlenie lub obejrzenie filmu do końca dowodzi kontaktu z reklamą, ale nie oznacza, że odbiorca zrozumiał przekaz.
Jak sprawdzić zrozumiałość przed startem kampanii?
Pokaż reklamę osobom podobnym do docelowych odbiorców, a nie tylko współpracownikom znającym brief. Najpierw zadaj otwarte pytania, bez podpowiadania marki czy produktu. Zapisz odpowiedzi własnymi słowami badanych, także błędne interpretacje. Niewielki test jakościowy nie przewidzi sprzedaży w całym kraju, ale może wychwycić niejasność, kiedy jest jeszcze czas na poprawki.
Następnie obejrzyj reklamę w jej docelowym kontekście. Statyczny projekt na monitorze grafika wygląda inaczej niż treść w przewijanym feedzie lub billboard przy drodze. Sprawdź kadrowanie na telefonie, oglądanie bez dźwięku i widoczność z typowej odległości. Jeśli czytelne pozostaje tylko błyskotliwe hasło, marka i korzyść mogą zniknąć w chwili kontaktu.
Pokaż wstępną wersję przez tyle czasu, ile odbiorca naprawdę będzie miał. Następnie zapytaj bez podpowiedzi, co zrozumiał i jaką markę zobaczył. Jeśli zależy Ci na zapamiętaniu, powtórz pytanie po chwili. Gdy ludzie potrafią opisać estetykę, lecz nie korzyść, popraw hierarchię przekazu, zamiast dopisywać kolejne słowa.
Podobne motywy świąteczne wracają w reklamach różnych marek. Tym bardziej warto sprawdzić, czy atrakcyjny pomysł ma cechy, dzięki którym odbiorca przypisze go właśnie Twojej marce.
Czy reklama musi wyjaśniać wszystko?
Nie. Celem jest jedno jasne skojarzenie, a nie broszura produktowa w miniaturze. W nowej kategorii odbiorca może potrzebować prostej informacji, do czego służy produkt. Znanej marce może zależeć na utrwaleniu jednej korzyści lub okazji. Zapisz oczekiwany wniosek, zanim ocenisz, czy projekt go przekazuje.
Nawet pamiętna reklama może mieć słabą rozpoznawalność marki. Przywołane przykłady pochodzą z amerykańskiego Super Bowl, więc kontekst różni się od polskiego billboardu. Wspólne pytanie brzmi: czy odbiorcy łączą ciekawy pomysł z konkretnym reklamodawcą?
Szybki przegląd powinien osobno oceniać uwagę, zrozumienie, przypisanie marce i następny krok. Poprawa jednego elementu nie naprawia automatycznie pozostałych. Jeśli reklama przyciąga wzrok, ale marka znika z pamięci, wprowadź jej charakterystyczne elementy wcześniej albo mocniej oprzyj na nich pomysł, zamiast tylko powiększać logo na końcu.
Jak One Day Agency może pomóc?
One Day zacznie od uproszczenia briefu do jednej rzeczy, którą odbiorca ma zrozumieć, i powodu, dla którego ma ona znaczenie. Nasz zespół kreatywny może przygotować pomysły przyciągające uwagę, w których marka, produkt i korzyść są nieodłączną częścią historii. Ocenimy je jako rzeczywiste reklamy, nie tylko estetyczne plansze w prezentacji.
Przed wdrożeniem pokażemy robocze wersje osobom spoza projektu i sprawdzimy, co zrozumiały bez podpowiedzi. Obejrzymy też projekt w każdym planowanym środowisku, od szybkiego spojrzenia na telefon po typową odległość od nośnika zewnętrznego. Jeśli marka lub przekaz okażą się niejasne, poprawimy hierarchię przed wzrostem kosztów produkcji i mediów.
“Łatwo zachwycić się pięknym obrazem, gdy wszyscy w pokoju znają już brief. Przydatny test pokazuje, co ktoś rozumie przy pierwszym kontakcie: czyja to reklama, co proponuje i dlaczego mogłoby to mieć dla niego znaczenie”. – Sailor Parsons, Senior Growth Manager, One Day Agency
Źródła
Kantar, Creative Effectiveness Awards
IAB Polska, pomiar efektywności komunikacji cyfrowej
System1, motywy reklam świątecznych
System1, rozpoznawalność marki w reklamach Super Bowl
FAQ
Czy każda reklama potrzebuje wezwania do działania?
Nie. Reklama budująca świadomość nadal potrzebuje wyraźnej marki i pomysłu, nawet bez „kup teraz”.
Czy krótsze hasło zawsze jest lepsze?
Tylko jeśli przekazuje sedno. Jasność jest ważniejsza niż arbitralny limit słów.
Czy można budować reklamę wokół tajemniczego ujawnienia?
Tak, jeśli wystarczająco wiele osób doczeka finału i zapamięta markę. Warto to sprawdzić.
Jaki jest najszybszy test kreacji?
Pokaż ją krótko i poproś odbiorców, by bez podpowiedzi wymienili markę i opisali przekaz.
Czy reklama wizerunkowa powinna mówić o produkcie?
Często tak, zwłaszcza gdy marka nie jest znana. Wystarczy krótki konkret, który połączy nazwę z ofertą.
