Jak reklamować się pokoleniu Z
Jak reklamować się pokoleniu Z
Najważniejsze wnioski
Pokolenie Z, urodzone w latach 1997-2012, stanowi dziś około 30% światowej populacji i jest najbardziej cyfrową grupą konsumentów, jaką kiedykolwiek badano.
Pokolenie Z pomija lub przewija reklamy, które wydają się nieautentyczne - 67% zignoruje przekaz, jeśli nie będzie on rozrywkowy, bliski odbiorcy albo edukacyjny.
One Day Agency pomaga markom planować kampanie dla pokolenia Z w paid social, wideo, influencer marketingu i kanałach programmatic.
Pokolenie Z dorastało z algorytmami, krótkim wideo i dostępem do wszystkiego na żądanie. Nie jest młodszą wersją millenialsów. Jego zachowania mediowe, preferencje platform i relacja z reklamą są zupełnie inne.
Reklamodawcy, którzy stosują wobec pokolenia Z rozwiązania stworzone dla millenialsów, zmarnują budżet. Ta generacja wymaga odrębnego podejścia: szybszych kreacji, formatów natywnych dla platform i wiarygodności ponad wszystko.
Kim jest pokolenie Z?
Pokolenie Z obejmuje osoby urodzone w latach 1997-2012. To pierwsza generacja, która przez całe dzieciństwo miała smartfony i media społecznościowe jako stały element codzienności.
Wchodzą na rynek pracy i budują siłę nabywczą. W połączeniu z wpływem na decyzje zakupowe gospodarstw domowych sprawia to, że są istotną grupą komercyjną, której znaczenie będzie tylko rosnąć.
Preferowane platformy
YouTube prowadzi pod względem codziennego wykorzystania wśród pokolenia Z: 63% korzysta z platformy każdego dnia. Dalej są Instagram z wynikiem 58% i TikTok z wynikiem 56%. Wszystkie trzy zdecydowanie wyprzedzają wykorzystanie w starszych grupach.
Według Sprout Social Index 2025 89% użytkowników social mediów z pokolenia Z korzysta z Instagrama, 84% z YouTube'a, a 82% z TikToka. Żadna platforma nie ma wyłącznej dominacji. Skuteczny zasięg wymaga podejścia wieloplatformowego zamiast stawiania wszystkiego na jeden kanał.
Krótkie wideo
TikTok i Instagram Reels są głównymi formatami odkrywania treści przez pokolenie Z. Reklamy wideo in-feed na TikToku osiągają o 72% wyższy współczynnik klikalności niż statyczne reklamy na Instagramie. Reklamodawcy tworzący kreacje wyglądające natywnie dla platformy, zamiast przerabiać spoty telewizyjne lub reklamy display, regularnie osiągają lepsze wyniki.
YouTube
YouTube pełni dla pokolenia Z inną funkcję niż TikTok. Służy do oglądania dłuższych tutoriali, treści gamingowych i materiałów dokumentalnych. Reklamy wideo pre-roll i mid-roll dobrze działają w tym środowisku, zwłaszcza w kategoriach produktowych, które korzystają na demonstracji.
Uwaga i unikanie reklam
Pokolenie Z porusza się w krótszych oknach treści, ale potrafi utrzymać uwagę. Jest po prostu wybredne. Pomija lub przewija wszystko, co przypomina tradycyjną reklamę.
67% przedstawicieli pokolenia Z zignoruje reklamę, jeśli nie będzie ona rozrywkowa, bliska odbiorcy lub edukacyjna. Reklamy w stylu user-generated content osiągają 4,2 razy większe zaangażowanie niż konwencjonalne kreacje brandowe.
Praktyczny wniosek jest prosty: reklamy muszą przypominać treści, które odbiorcy sami wybierają. Wyreżyserowane, wypolerowane kreacje w stylu broadcast regularnie przegrywają z surowymi formatami opartymi na osobowości i naturalnymi dla danej platformy.
Influencer marketing
Ponad 58% przedstawicieli pokolenia Z ufa rekomendacjom influencerów bardziej niż bezpośredniej reklamie marki. Nie oznacza to, że każda firma potrzebuje celebryty. Mikro- i nanoinfluencerzy z mocno zaangażowanymi niszowymi społecznościami często osiągają lepszy koszt działania niż twórcy o masowych zasięgach.
Autentyczne dopasowanie influencera do marki ma większe znaczenie niż liczba obserwujących. Pokolenie Z szybko rozpoznaje nietrafione współprace, a negatywna reakcja może przeważyć nad korzyścią z początkowego zasięgu.
Social commerce
72% przedstawicieli pokolenia Z kupiło produkt bezpośrednio w aplikacji społecznościowej. Funkcje zakupowe na TikToku, Instagramie i YouTube skracają drogę od odkrycia do zakupu. Marki oferujące shoppable content w odpowiednich formatach osiągają wyższe współczynniki konwersji niż te, które odsyłają ruch na zewnętrzne strony.
Out-of-home i reklama kontekstowa
Pokolenie Z spędza dużo czasu poza domem i w podróży. Digital out-of-home, szczególnie w miastach, dociera do tej grupy w chwilach, gdy nie patrzy ona w telefon. Odważne, dowcipne i efektowne wizualnie kreacje OOH dobrze sprawdzają się wśród tych odbiorców.
Znaczenie ma dopasowanie kontekstowe. Cyfrowy billboard w pobliżu kampusu uniwersyteckiego lub siłowni w centrum miasta, wyświetlony we właściwym czasie, zapewnia trafność, której nie da szerokie wyświetlenie programmatic.
Wartości marki i zaufanie
Konsumenci z pokolenia Z sprawdzają marki przed zakupem. Czytają recenzje, analizują obecność w social mediach i obserwują, jak firmy zachowują się wobec ważnych dla nich tematów. Zrównoważony rozwój, inkluzywność i transparentność regularnie wpływają na decyzje zakupowe.
Marki, które zajmują widoczne i konsekwentne stanowisko, zwykle zdobywają większą lojalność pokolenia Z niż te unikające wszelkiego komentarza. Brak autentyczności jest szybko karany na platformach społecznościowych, gdzie opinie innych rozchodzą się błyskawicznie.
Pomiar
Standardowy pomiar oparty na wyświetleniach nie wystarcza do oceny kampanii kierowanych do pokolenia Z. Warto śledzić wskaźnik zaangażowania, odsetek ukończonych materiałów, koszt obejrzenia wideo oraz - przy formatach zakupowych - koszt zakupu. Model atrybucji powinien uwzględniać wpływ odkrycia marki w social mediach na późniejszą konwersję bezpośrednią lub organiczną.
Jak One Day Agency może pomóc?
Planujemy kampanie dla pokolenia Z, łącząc kreacje natywne dla platform ze strategią full-funnel. Ustalamy, gdzie konkretna grupa odbiorców marki rzeczywiście spędza czas, jakie formaty działają w tym środowisku i jak sekwencjonować komunikaty w różnych kanałach, aby budować świadomość, rozważanie zakupu i konwersję.
Nasz zespół influencer marketingu odpowiada za dobór twórców, briefowanie i śledzenie wyników. Zespoły paid social i programmatic prowadzą media. Wszystko planujemy wspólnie, dzięki czemu unikamy rozdrobnienia, które pojawia się, gdy osobne agencje obsługują poszczególne kanały.
Jeśli Twoja marka chce skuteczniej docierać do pokolenia Z, skontaktuj się z One Day Agency.
“Pokolenie Z nie ogląda reklam - ogląda treści. Aby do niego dotrzeć, najpierw trzeba stworzyć coś, co jest warte obejrzenia”. - Ricardo Seixas, założyciel i CEO One Day Agency
Źródła
Sprout Social: Gen Z Social Media Trends and Usage
Hootsuite: 26 Gen Z Statistics That Matter to Marketers
YouGov: How Brands Can Reach Gen Z
SQ Magazine: Gen Z Social Media Statistics 2026
FAQ
Które platformy najlepiej sprawdzają się w reklamie skierowanej do pokolenia Z?
Trzy najważniejsze platformy to YouTube, Instagram i TikTok. YouTube prowadzi pod względem codziennego wykorzystania z wynikiem 63%, dalej są Instagram z 58% i TikTok z 56%. Podejście wieloplatformowe zwykle przewyższa kampanie w jednym kanale, ponieważ pokolenie Z płynnie przemieszcza się między aplikacjami w ciągu dnia.
Dlaczego pokolenie Z ignoruje większość reklam?
67% przedstawicieli pokolenia Z pomija lub przewija reklamy, które wydają się nieautentyczne, przeszkadzają w odbiorze albo są czysto promocyjne. Reagują na kreacje przypominające treści, które sami wybierają: krótkie, oparte na osobowości i naturalne dla platformy. Reklamy w stylu broadcast regularnie osiągają słabsze wyniki.
Ile kosztuje reklama skierowana do pokolenia Z w mediach społecznościowych?
CPM w paid social zwykle wynosi od 4 do 12 GBP w zależności od platformy, targetowania i formatu kreacji. Wideo in-feed na TikToku i Instagramie jest zazwyczaj efektywne kosztowo w docieraniu do pokolenia Z. Stawki influencerów różnią się znacznie: od kilkuset funtów dla mikrotwórców po dziesiątki tysięcy dla kont z dużą liczbą obserwujących.
Czy influencer marketing skutecznie dociera do pokolenia Z?
Tak. Ponad 58% przedstawicieli pokolenia Z ufa rekomendacjom influencerów bardziej niż bezpośredniej reklamie marki. Mikroinfluencerzy z zaangażowanymi niszowymi społecznościami często osiągają lepszy koszt działania niż twórcy o masowym zasięgu. Dopasowanie marki do influencera i autentyczność mają dla tej grupy ogromne znaczenie.
Które formaty kreatywne najlepiej działają wśród odbiorców z pokolenia Z?
Krótkie pionowe wideo osiąga najlepsze wyniki na TikToku i Instagram Reels. Kreacje w stylu user-generated content generują 4,2 razy większe zaangażowanie niż tradycyjne formaty brandowe. Dłuższe treści sprawdzają się na YouTube, gdzie pokolenie Z ogląda tutoriale i bardziej pogłębione materiały. Statyczna reklama display zazwyczaj przegrywa z wideo w tej grupie.
