Przygotowanie briefu dla agencji marketingowej lub reklamowej to kluczowy krok w zapewnieniu sukcesu kampanii. Chociaż w internecie można znaleźć wiele zasobów oferujących szablony i porady, wiele z nich nie skupia się na podstawowych elementach, które decydują o jakości briefu. Ten wpis podkreśla kluczowe aspekty często pomijane oraz przedstawia wskazówki, jak stworzyć brief prowadzący do konkretnych, efektywnych strategii.

Jak przygotować brief dla agencji — Odpowiednie briefowanie agencji i współpraca jako zespół to kluczowe czynniki sukcesu.

1. Zacznij od kupującego, a nie tylko od grupy docelowej

Jednym z najważniejszych, a jednocześnie często źle rozumianych elementów briefu jest określenie Twojego typowego kupującego. To wykracza poza ogólną koncepcję grupy docelowej.

Typowy kupujący: Kto najczęściej kupuje Twój produkt lub usługę? Jakie są jego nawyki, preferencje i procesy podejmowania decyzji? To są osoby napędzające Twoje przychody, więc ich zrozumienie jest kluczowe.
Grupa docelowa: To szersza grupa, do której chcesz dotrzeć. Chociaż agencja powinna rozumieć grupę docelową z Twojej perspektywy, powinna również zostać zobowiązana do przeprowadzenia badań w celu doprecyzowania lub zakwestionowania tego rozumienia.

Agencje są zatrudniane ze względu na swoją wiedzę. Zachęć je do wykorzystania swoich spostrzeżeń, aby pomóc w identyfikacji nie tylko tego, kim według Ciebie jest Twoja grupa docelowa, ale kto naprawdę jest Twoim kupującym.

2. Wyjaśnij przekaz i produkt

Nie możesz oczekiwać, że agencja dostarczy skuteczną kampanię, jeśli nie określisz jasno, co reklamujesz i jaki przekaz chcesz przekazać. Co zaskakujące, ten fundamentalny szczegół jest pomijany w większości briefów.

Co reklamujesz? Upewnij się, że jasno określiłeś produkt lub usługę. Opisz jej cechy, korzyści i unikalną propozycję wartości (USP).
Jaki jest przekaz? Przekaz stanowi kręgosłup kampanii. Czy chodzi o jakość? Innowacyjność? Przystępność cenową? Przekaz definiuje ton, kierunek kreatywny i strategię medialną. Bez tego agencja działa w próżni, zgadując Twoje intencje.

3. Podziel się dotychczasowymi działaniami marketingowymi i wnioskami

Kolejnym kluczowym, a często pomijanym elementem jest dostarczenie kontekstu historycznego dotyczącego Twojej działalności marketingowej. Agencje muszą zrozumieć, co już było próbowane, aby budować na sukcesach i unikać powielania wcześniejszych błędów.

Co zadziałało i dlaczego? Podziel się danymi i wnioskami z kampanii, które spełniły lub przekroczyły oczekiwania.
Co nie zadziałało? Bądź szczery na temat porażek i ich przyczyn. Ta przejrzystość pomaga agencji udoskonalić podejście i unikać pułapek.

Dotychczasowe wyniki to skarbnica wiedzy dla kształtowania przyszłych strategii, więc bądź jak najbardziej szczegółowy w tej sekcji.

4. Zacznij od celów makro

Wiele briefów od razu przechodzi do szczegółowych celów, takich jak współczynnik klikalności czy zaangażowanie w mediach społecznościowych. Chociaż są one ważne, powinny wynikać z nadrzędnych celów makro:

Budowanie marki: Czy celem jest zwiększenie świadomości i budowanie długoterminowej wartości?
Sprzedaż: Czy chodzi o natychmiastowe konwersje i przychody?
Kombinacja obu? Wyraźnie określ, jak chciałbyś zrównoważyć te priorytety.

Te cele makro wpływają na wszystko, od alokacji budżetu po planowanie mediów. Kampania zaprojektowana w celu budowania wartości marki będzie wyglądać zupełnie inaczej niż ta skupiona wyłącznie na sprzedaży.

5. Daj agencji więcej niż tylko wytyczne

Agencje to nie tylko dostawcy usług; to partnerzy posiadający wyspecjalizowaną wiedzę w zakresie marketingu i reklamy. Traktuj je jak współpracowników, zapewniając:

Swobodę w kwestionowaniu założeń i proponowaniu innowacyjnych pomysłów.
Dostęp do kompleksowych informacji i wglądów, aby mogły dostarczać wartość wykraczającą poza samą realizację.

Rola agencji nie polega jedynie na podążaniu za instrukcjami, ale na wykorzystaniu ich doświadczenia w celu kształtowania strategii i osiągania wyników.

Struktura briefu

Aby pomóc Ci wprowadzić te zasady w życie, oto zalecana struktura Twojego briefu:

Opis projektu
- Nazwa kampanii i kontekst.
Informacje o kupującym i grupie docelowej
- Zdefiniuj swojego typowego kupującego i grupę docelową.
- Zachęć agencję do dopracowania tego zrozumienia.
Szczegóły dotyczące przekazu i produktu
- Co jest reklamowane?
- Jaki jest kluczowy przekaz?
Cele
- Zacznij od celów makro (budowanie marki, sprzedaż lub oba), a następnie przejdź do konkretnych KPI.
Dotychczasowe kampanie i wnioski
- Podziel się danymi, wnioskami, sukcesami i porażkami.
Harmonogram i budżet
- Określ jasne terminy i parametry finansowe.

Dodatkowa wskazówka: Poproś o szablon briefu od agencji

Wiele agencji posiada własne szablony briefów, zaprojektowane tak, aby wydobyć najistotniejsze informacje potrzebne do pracy. Nie wahaj się poprosić o taki szablon. Jeśli agencja nie może go dostarczyć, może to być sygnał ostrzegawczy dotyczący ich profesjonalizmu.

Masz brief? Co dalej polecamy?

Zanim przekażesz brief agencji, zalecamy przeprowadzenie spotkania chemicznego z agencją. Nie ograniczaj się jednak do rozmowy z działem obsługi klienta czy account managerami. Poproś o spotkanie z zespołem, który będzie pracował bezpośrednio nad Twoją kampanią.

Ostatecznie sukces Twojej kampanii zależy od talentu zespołu—kim są, jakie mają doświadczenie i ile lat praktyki za sobą. Jest to szczególnie istotne w świecie coraz bardziej zdominowanym przez sztuczną inteligencję, gdzie podstawy i empiryczne doświadczenie mają większe znaczenie niż sama wiedza techniczna.

Dbając o współpracę z odpowiednimi ludźmi, zwiększasz szanse na stworzenie kampanii, która nie tylko spełni, ale i przekroczy Twoje oczekiwania.

Featured