Studium Przypadku Mediów
Codorniu.
Wino Musujące, Reklama Telewizyjna I Kampania Zewnętrzna.
Marka
Winnica Raventós Codorníu została założona w 1551 roku w pobliżu Barcelony. Jest najstarszym producentem tradycyjnego hiszpańskiego wina musującego cava i jedną z najstarszych winnic na świecie o globalnym zasięgu.
Cel
Zbudowanie świadomość marki i zwiększenie sprzedaży w supermarketach w czwartym kwartale.
Zwiększenie sprzedaży w całym kraju u wszystkich sprzedawców detalicznych.
Wyzwanie
Po udanej kampanii w połowie 2022 r., pierwszej dla marki w Wielkiej Brytanii, w której zwiększyliśmy świadomość marki i przyczyniliśmy się do jej wprowadzenia na listę Tesco po raz pierwszy, kolejnym wyzwaniem było dalsze zwiększanie tej świadomości i sprzedaży we wszystkich supermarketach podczas sezonu zakupowego w czwartym kwartale 2022 r.
Umiejętności
Reklama billboardowa, reklama w metrze, Reklama VOD, Planowanie i zakup przestrzeni reklamowej w mediach, Badania i spostrzeżenia odbiorców.
Strategia I Wykonanie
Skuteczna kampania reklamowa to taka, która ma wystarczającą częstotliwość międzyformatową, która przyciąga uwagę konsumentów podczas ich codziennej podróży, od przebudzenia do pójścia spać, wzmacniając w ten sposób przekaz marki. I to jest właśnie formuła i strategia, którą zastosowaliśmy, aby zwiększyć świadomość i aktywować reakcję: wyjątkowo dobrze wyważony plan medialny, który nie koncentruje się na robieniu zbyt wiele, ale raczej na optymalizacji częstotliwości, tj. tej samej grupie oglądającej reklamy ponad pięć razy.
Jednym ze sposobów na znalezienie równowagi, biorąc pod uwagę docelowy profil odbiorców (kobiety, główna grupa wiekowa 25-45 lat), była wielkość odbiorców (gęstość zaludnienia, lokalizacja) i nawyki konsumpcji mediów (badania Global Web Index).
Wreszcie, z perspektywy bezpośredniej odpowiedzi, zestaw formatów został wybrany w pobliżu supermarketów, a całe planowanie było wspierane przez nasze zastrzeżone narzędzie do planowania i mapowania, co można zobaczyć na naszej stronie internetowej w sekcji „Tech”. Dodatkowe informacje na następnej sekcji.
Świetna kampania to taka, która nie tylko zapewnia naszym klientom wyniki, ale także sprawia, że ich interesariusze są zadowoleni. I od tego się wszystko zaczęło. Wielka Brytania ma silne rozpoznawalne i podziwiane za granicą ikony popkultury, takie jak Big Ben. Nie mogliśmy więc odnieść się do tego w przypadku naszego hiszpańskiego klienta i naszych planów, ponieważ była to ich pierwsza kampania reklamowa w Wielkiej Brytanii. Zaprojektowaliśmy i wyprodukowaliśmy Full Bus Wrap, od którego rozpoczęła się cała kampania. Ten autobus został później sfotografowany obok wszystkich londyńskich ikon podczas jednodniowego wydarzenia, które zostało wykorzystane w naszym raporcie i agencji PR oraz udostępnione wewnętrznie ich zespołom z wielkim entuzjazmem.
Następnie plan medialny. Obejmuje całą Wielką Brytanię i w szerokim zakresie składa się z ITV VOD (wysokie indeksowanie do publiczności lubiącej wino musujące), formatów w londyńskim metrze, ekranów w supermarketach, wielu dużych formatów przydrożnych, przystanków autobusowych, YouTube i Display oraz oczywiście bardzo lubianego formatu oklejaniu autobusów.
Uważamy, że powyższe formaty zapewniają doskonałą równowagę między kosztami, wydajnością i zasięgiem, biorąc pod uwagę ambicje i budżet marki. Zbyt wiele formatów lub formaty premium i budżet się wyczerpie... zbyt mało lub nieoptymalne miejsca docelowe i nie będzie to skuteczne. Tak więc, z typową starannością i podejściem do wyboru formatów i ich lokalizacji odpowiednich dla odbiorców, kierowania reklamy na kluczowe obszary, arterie komunikacyjne, miejsca o wysokiej widoczności/częstotliwości i bliskość supermarketów. Jesteśmy pewni, że wszyscy dobrze o tym wiecie, ale zamiast tego chcemy podkreślić dwa inne kluczowe wyróżniki, przynajmniej w odniesieniu do reklamy zewnętrznej.
Planowanie zostało wykonane z pomocą naszego autorskiego narzędzia do planowania, które pozwala nam nakładać dane ze spisu powszechnego, Google API dla punktów zainteresowania i innych zainteresowań mapowania (np. Tescos...), własne dane klienta i całą brytyjską bazę danych na temat reklamy zewnętrznej. Jest to potężne narzędzie, które pozwala nam wybierać miejsca docelowe z trafnością i precyzją, na dużą skalę. Drugim aspektem było zajęcie się różnicą między Londynem a resztą Wielkiej Brytanii. Aby zrównoważyć budżet z zagęszczeniem populacji w celu zmaksymalizowania wydajności i, co ważniejsze, częstotliwości (jeśli, powiedzmy, osoby dojeżdżające do pracy widzą go tylko raz lub dwa razy w tygodniu, nie będzie on tak skuteczny, jeśli zobaczą go 5 lub 7 razy w tygodniu), wzięliśmy pod uwagę wszystkie szacowane wpływy formatów i odpowiednio rozłożyliśmy miejsca docelowe. Na przykład, biorąc pod uwagę ograniczony budżet, najlepiej było wykorzystać ITV tylko w Londynie, aby częstotliwość nie uległa rozmyciu, a dla przeciwwagi wykorzystaliśmy YouTube w całej Wielkiej Brytanii z wyjątkiem Londynu, gdzie działała ITV. To samo myślenie zastosowano w całym planowaniu. Podsumowując, zachowano równowagę między budżetem, zasięgiem, wpływem i rozmiarem odbiorców, zgodnie z początkowymi założeniami strategii.
Jeśli chodzi o VOD, zdecydowaliśmy się na połączenie odbiorców z Program Select i Broad Age Group. Powodem tego było zrównoważenie trafności (DR) i świadomości (potencjalni odbiorcy). W przypadku YouTube i Display zastosowano tę samą zasadę dla VOD: połączenie bardzo trafnych odbiorców, tj. kierowanie klientów supermarketów X lub Y do zewnętrznych dostawców danych, oraz szerokich odbiorców z nieco istotnymi zainteresowaniami w celu zmaksymalizowania zasięgu, świadomości w porównaniu z budżetem i celem.
Wyniki Kampanii
Z naszej własnej analizy za pomocą Google Analytics, ankiet i Google Trends wynika, że szczytowe zainteresowanie i wzrost marki były o 40% wyższe niż w poprzednim roku, 2021, a taki poziom świadomości nie był obserwowany dla marki od 2017 roku.
Klient podzielił się z nami, że w czwartym kwartale odnotował 35% wzrost sprzedaży, a dane agencji Nielsen pokazują uchwycenie udziału w rynku i wzrostu w kurczącej się kategorii. Nasz klient napisał do nas: „Zamknęliśmy 2022 z +35% (głównie napędzane przez Codorníu Vintage), podczas gdy rynek wina skurczył się o 5%, co jest naprawdę dobrą wiadomością”.
Jeśli weźmiemy pod uwagę budżet i konkurencyjność przestrzeni, zwrot z inwestycji jest wyjątkowy.
