Studium Przypadku Reklama Zewnętrzna

Visit Jordan

Wprowadzenie „Kingdom of Time” na dużą skalę w Europie

Visit Jordan i Jordan Tourism Board powierzyły One Day Agency zaplanowanie oraz realizację szeroko zakrojonej kampanii reklamy zewnętrznej w Europie. Działania wspierały premierę nowej platformy komunikacyjnej promującej Jordanię jako kierunek turystyczny: „Kingdom of Time”.

Celem kampanii było zwiększenie rozpoznawalności Jordanii jako destynacji podróżniczej oraz zachęcenie europejskich odbiorców do rozważenia i zarezerwowania wyjazdu za pośrednictwem Royal Jordanian Airlines, touroperatorów lub internetowych biur podróży.

Kampania ruszyła w kluczowym momencie dla branży turystycznej. Po pandemii wiele kierunków odbudowywało popyt, walczyło o uwagę podróżnych i starało się wykorzystać powrót zainteresowania wyjazdami zagranicznymi.

One Day Agency zaplanowało i dostarczyło całą kampanię w zaledwie dwa tygodnie, zarządzając wielomilionowym budżetem mediowym na wielu rynkach, w różnych miastach, u różnych operatorów i na wielu formatach. Działania objęły Wielką Brytanię, Francję, Włochy, Niemcy, Hiszpanię i Szwecję, z aktywacjami w Londynie, Manchesterze, Barcelonie, Madrycie, Paryżu, Lyonie, Frankfurcie, Monachium, Malmö, Rzymie i Mediolanie.

Zakres działań:

Międzynarodowa reklama zewnętrzna, marketing turystyczny, marketing destynacji, planowanie mediów na wielu rynkach, zakup mediów, zarządzanie kampanią, reklama w transporcie, digital out-of-home, reklama statyczna, reklama na taksówkach, reklama na autobusach, reklama w centrach handlowych, pomiar kampanii.

Kampania destynacyjna zaprojektowana dla bardzo konkurencyjnego rynku turystycznego

Turystyka to jedna z najbardziej konkurencyjnych kategorii w reklamie. Kierunek podróży nie rywalizuje wyłącznie z innymi krajami czy miastami. Musi też przebić się przez komunikację linii lotniczych, hoteli, touroperatorów, internetowych biur podróży oraz zmieniające się nawyki konsumentów.

Dla Jordanii wyzwaniem było stworzenie kampanii na tyle widocznej i ambitnej, aby ponownie umieścić kraj wśród kierunków, które europejscy podróżni realnie biorą pod uwagę.

Platforma „Kingdom of Time” dawała szerokie i mocne terytorium komunikacyjne. Pozwalała połączyć najważniejsze atuty Jordanii: historię, kulturę, krajobrazy, dziedzictwo, przygodę, wypoczynek, wellness i gościnność.

Strategia mediowa One Day zakładała wprowadzenie Jordanii do codziennych przestrzeni odbiorców: na trasach do pracy, w transporcie, centrach handlowych, centrach miast i miejscach o dużym natężeniu ruchu. Cel był prosty: sprawić, aby kierunek był obecny, widoczny i pożądany w największych europejskich miastach.

Planowanie kampanii na wielu rynkach europejskich

Kampania została zrealizowana w sześciu krajach i jedenastu miastach: w Wielkiej Brytanii, Francji, Włoszech, Niemczech, Hiszpanii i Szwecji, z obecnością w Londynie, Manchesterze, Barcelonie, Madrycie, Paryżu, Lyonie, Frankfurcie, Monachium, Malmö, Rzymie i Mediolanie.

Kampania tej skali wymagała precyzyjnej koordynacji międzynarodowej. Każdy rynek oznaczał inne sieci mediowe, formaty, terminy, wymagania językowe, zachowania odbiorców i infrastrukturę miejską.

One Day koordynowało lokalnych partnerów, zachowując jednocześnie spójny kierunek strategiczny dla całej Europy. Komunikat musiał pozostać czytelny i rozpoznawalny, ale jednocześnie dopasowany do realiów mediowych poszczególnych miast.

Łącznie kampania wygenerowała 359,5 miliona szacowanych kontaktów reklamowych na 1 597 dostarczonych ekranach i lokalizacjach. Pierwotny plan obejmował 1 062 ekrany i lokalizacje, co oznacza, że finalnie kampania zyskała 535 dodatkowych powierzchni o wartości dodanej.

Szeroki miks mediowy: miasto, transport i retail

Kampania wykorzystała szeroki zestaw formatów: autobusy, tramwaje, taksówki, centra handlowe, wielkoformatowe nośniki, metro, reklamę uliczną i cyfrowe meble miejskie.

Miks mediowy został zaprojektowany tak, aby budować powtarzalność kontaktu w różnych momentach dnia. Duże ekrany digital zapewniały mocny efekt wizualny na strategicznych trasach. Brandowane tramwaje i boki autobusów zmieniały transport publiczny w mobilne nośniki promujące Jordanię. Taksówki wzmacniały obecność marki w bardziej premium kontekstach przejazdów po centrach miast.

Nośniki w metrze i formaty digital w stacjach docierały do osób pracujących, turystów i podróżnych w miejscach, gdzie kontakt z reklamą jest często dłuższy. Ekrany w centrach handlowych pozwalały dotrzeć do odbiorców bardziej skłonnych do wydatków związanych z podróżami i czasem wolnym.

Łącząc reklamę statyczną, digital, mobilną i transportową, kampania zapewniła Jordanii zarówno silne momenty widoczności, jak i regularną obecność w skali miasta.

Aktywacje w Wielkiej Brytanii, Włoszech, Francji, Hiszpanii, Niemczech i Szwecji

W Wielkiej Brytanii kampania została uruchomiona w Londynie i Manchesterze. Wykorzystano brandowane tramwaje, ekrany digital w centrach handlowych, wielkoformatowe panele digital, boki autobusów i oklejenia taksówek.

W Londynie działania objęły m.in. Hammersmith, King’s Cross, cyfrowe wieże w północnym Londynie, boki autobusów, taksówki oraz ekrany w centrach handlowych Westfield London i Canary Wharf. W Manchesterze kampania opierała się na brandowanym tramwaju, ekranach digital w Trafford Centre i Arndale oraz kluczowych lokalizacjach digital przy Mancunian Junction, Mancunian Tower i Trinity Way.

We Włoszech kampania została zrealizowana w Rzymie i Mediolanie, z wykorzystaniem brandowanych tramwajów, wielkoformatowych nośników i ekranów w centrach handlowych. Każde miasto miało brandowany tramwaj szacowany na 30 milionów kontaktów, uzupełniony o sieci wielkoformatowe i formaty retailowe zwiększające zasięg.

We Francji działania objęły Paryż i Lyon. Wykorzystano cyfrowe formaty uliczne, reklamę miejską, ekrany w centrach handlowych oraz nośniki w paryskim metrze. W Paryżu kampania obejmowała 100 cyfrowych paneli w metrze przez 12 tygodni, szacowanych na 50 milionów kontaktów, w połączeniu z reklamą uliczną i cyfrowymi meblami miejskimi.

W Hiszpanii kampania wykorzystała reklamę uliczną w Madrycie oraz nośniki w metrze w Barcelonie, docierając do pieszych, pracujących, odwiedzających i turystów w dwóch największych miastach kraju.

W Niemczech działania skupiły się na ekranach digital w centrach handlowych we Frankfurcie i Monachium. W Szwecji kampania wykorzystała cyfrowe formaty uliczne w Malmö i Helsingborgu.

Wyniki i wpływ na markę

Kampania zapewniła europejską widoczność platformie „Kingdom of Time” Jordanii na dużą skalę.

Łącznie One Day dostarczyło 359,5 miliona szacowanych kontaktów reklamowych, 1 597 ekranów i lokalizacji oraz 535 dodatkowych powierzchni o wartości dodanej. Nadwyżka względem pierwotnie zarezerwowanego wolumenu pozwoliła zwiększyć zasięg kampanii w wielu miastach i na różnych formatach.

Analiza Google Trends uwzględniona w podsumowaniu kampanii pokazała wyraźny wzrost globalnego zainteresowania wyszukiwaniem hasła „Jordan” od momentu startu kampanii w październiku. Poziom zainteresowania był wyższy niż przed kampanią.

To pokazuje, że kampania nie tylko zwiększyła widoczność Jordanii w przestrzeni publicznej. Pobudziła również aktywną ciekawość odbiorców i zachęciła ich do szukania dodatkowych informacji o kierunku w okresie emisji.

Wyniki i wnioski

Kampania Visit Jordan pokazała zdolność One Day Agency do planowania, zakupu i realizacji dużej kampanii międzynarodowej w bardzo krótkim czasie.

W ciągu zaledwie dwóch tygodni One Day skoordynowało wielomilionowy budżet mediowy w sześciu krajach, jedenastu miastach, u wielu operatorów i na ponad 1 500 dostarczonych ekranach oraz lokalizacjach. Kampania połączyła formaty premium, transport, retail i środowiska mobilności, aby zapewnić Jordanii widoczność wśród europejskich odbiorców w wyjątkowo konkurencyjnym momencie dla rynku podróży.

Najważniejszy wniosek jest jasny: marketing destynacji musi łączyć skalę z trafnym kontekstem.

Wielkoformatowe nośniki OOH budują świadomość. Format transportowy dociera do odbiorców w momentach naturalnie związanych z przemieszczaniem się. Ekrany w centrach handlowych pozwalają trafić do osób nastawionych na czas wolny i zakupy. Reklama uliczna tworzy lokalną, natychmiastową widoczność na poziomie wzroku.

Łącząc te formaty w Europie, One Day pomogło Visit Jordan wprowadzić „Kingdom of Time” jako kampanię destynacyjną o dużym zasięgu, wysokiej widoczności i silnej zapamiętywalności. Złożona międzynarodowa operacja została zamieniona w kampanię dostarczoną na dużą skalę w wyjątkowo krótkim czasie.